Стоит ли заниматься китайскими машинами? Не слишком ли задраны цены на корейские авто? Что лучше – крупный холдинг или монобрендовый автосалон? На эти и другие темы мы беседовали с директором компании «Техно-Моторс» Дмитрием Ануфриевым, а поводом стало получение «Техно-Моторсом» престижнейшей награды.
В Австралии во время чемпионата мира по теннису Australia Open проходило награждение лучших дилеров всех континентов. Компания «Техно-Моторс» была признана победителем программы KIA Dealer Of The Year 2010, обогнав в рейтинге не только всех уральских конкурентов, но и остальную Россию (Москва и Питер шли отдельным зачетом из-за большого количества дилеров KIA в столицах). Награду Дмитрий Ануфриев получил из рук вице-президента KIA Motors Corporation Томаса Оха. А в феврале этого года во время дилерской конференции Корее президент «Киа Моторс Рус» Им Такук вручил почетный приз в знак признания достижений в области продаж, постпродажного обслуживания, маркетинга и удовлетворенности клиентов.
Регалии – это хорошо, но интереснее узнать о закулисье работы автодилера в Челябинске. Отсюда первый вопрос:
– Дмитрий Евгеньевич, каково монобрендовому автосалону тягаться с крупными холдингами, которые доминируют сегодня на челябинском рынке? Ведь сколько небольших автосалонов разорилось за последние годы...
– Крупный холдинг имеет больше ресурсов для развития и серьезное влияние на импортеров. Кроме того, диверсификация бизнеса позволяет минимизировать риски и быть более устойчивым на конкурентном рынке. Независимым игрокам, конечно, сложнее, поэтому многие не выдерживают конкуренции.
– То есть монобрендовый салон находится в заведомо невыгодном положении?
– Нет, есть важные преимущества. Главная проблема любого автохолдинга с 5-7 брендами в портфеле – сложности с контролем такого хозяйства, что выливается в проблемы с качеством. Например, в Челябинске ощущается серьезный дефицит технических специалистов, и если вы резко наращиваете «мускулатуру», этот дефицит ощущается особенно остро. Вы не успеваете за короткий срок набрать нужное количество профессионалов и отсеять дилетантов. Для этого нужно время и нужен, скажем так, личностный, неформальный подход. «Техно-Моторс» занимается KIA четвертый год, и наша главная гордость – это команда профессионалов. За это время нам удалось подобрать специалистов, обучить, мотивировать и поставить их на правильные места. С точки зрения клиента работа с монобредовым салоном имеет больше плюсов, ведь удельный вес каждого клиента для нас заметно выше, чем для холдинга. В этом, я думаю, ключ к успеху, который позволил нам завоевать награды.
– Кстати, о наградах. Я не очень понимаю, как составляются рейтинги дилеров и насколько надежный это ориентир для покупателя?
– С одной стороны, представители «Киа Моторс Рус» регулярно оценивают автосалоны, сервисы и другие элементы дилерских центров на соответствие формальным стандартам: дизайн, наличие оборудования, площадь и так далее. Но главное – используется метод тайного покупателя, позволяющий определить, как все работает в реальности. В течение года такой покупатель периодически звонит в автосалон с намерением купить автомобиль, затем приезжает лично и совершает пробную покупку. Этим занимаются специально обученные люди, которые ведут себя совершенно естественно, точно настоящие покупатели, но при этом оценивают массу параметров – начиная от внешнего вида сотрудников автосалона и заканчивая их умением решать конфликтные ситуации. И признаюсь, мне очень приятно, что по результатам таких тайных проверок мы регулярно оказывались в пятерке лучших по стране – это говорит о стабильности качества. Помимо этого есть еще один канал связи клиента и «Киа Моторс Рус»: прямо в автосалоне установлены компьютерные терминалы, где любой клиент может ответить на опросник, касающийся качества сервисного обслуживания, и пожаловаться на то, что его не устраивает.
– Создается впечатление, что победить при таких условиях достаточно сложно, ведь если один-единственный сотрудник автосалона растерялся и именно на него попал тайный покупатель, баллы будут заметно ниже. Насколько сложно добиться, чтобы каждый специалист работал на 100% всегда?
– Это требует усилий, но нет ничего невозможного. Мы регулярно обзваниваем клиентов и спрашиваем о проблемах, с которыми они сталкиваются. При этом важно не просто узнавать о жалобах, а оперативно реагировать на них. Вот и все.
– «Техно-Моторс» начинал с китайского бренда Chery. Почему отказались? И вообще насколько интересно заниматься китайскими марками?
– У них есть свои плюсы, например меня поражала расторопность, с которой китайская сторона реагирует на пожелания относительно конструкции и комплектации автомобиля. Первые Chery Amulet поставлялись в России с непрактичными светлыми салонами, дилеры жаловались, и Китай начал поставку машин с более вменяемыми двухцветными интерьерами. Главная и очень серьезная проблема с китайскими машинами – полная неразбериха в вопросах постпродажного обслуживания и отсутствие запчастей. За время работы с Chery мы ни разу не получили от производителя компенсации за гарантийный ремонт – все пришлось оплачивать за счет своих средств. Соответственно, в какой-то момент работать с Chery стало просто невыгодно, хотя продавались они неплохо. Сейчас доезжают гарантийный срок последние из проданных нами Chery, и хотя мы уже не дилеры марки, стараемся не бросать клиентов и выполнять все работы, как в прежние времена, включая реализацию гарантии.
– В 2008 году «Техно-Моторс» отдал предпочтение бренду KIA. Сейчас этот выбор не вызывает вопросов – за последние два года KIA «выстрелила» с шестого места среди иностранных брендов на второе, и трудно придумать лучшую инвестицию в будущее. Но тогда, в 2008 году, все было не так очевидно?
– В какой-то мере да, потому что до кризиса мы успели поработать лишь пару месяцев, потом начался спад продаж, и наступили очень тяжелые времена. Но мы занялись маркой KIA не случайно, и ее перспективность обуславливалась как минимум двумя причинами. Во-первых, долгое время KIA в России представляли сразу три дистрибьютора, что привносило определенный хаос в отношение с дилерами и мешало развитию. Но в феврале 2009 года появился единый централизованный импортер – ООО «Киа Моторс Рус», а это очень важно. В России возникла грамотная профессиональная команда, которая отлично работает с дилерами на всех уровнях. Да, они контролируют нас, но при этом не просто критично оценивают, но помогают конкретными советами и действиями. Второй фактор в пользу KIA – радикальное обновление модельного ряда, которое началось как раз в то время. Посмотрите, только за последние годы в России появились Cee'd, новый Cerato и Cerato Koup, Soul, новый Sorento, Sportage, Mohave, а планы на этот год не менее грандиозны: Optima, бюджетный автомобиль на общей с Hyundai Solaris базе, новый Picanto. А буквально пару недель назад появился KIA Venga (компактвэн).
– Новые модели – это ведь не всегда плюс. Бывает, доступный старый автомобиль сменяется новым, но более дорогим, и работать с маркой становится сложнее... Наши читатели вообще любят критиковать корейские бренды за любовь к ценникам на уровне Европы и Японии.
– На самом деле, если внимательно проанализировать цены, корейские автомобили чуть-чуть дешевле упомянутых машин в аналогичных комплектациях, но соглашусь, что за последние годы ценовой разрыв между корейскими и, допустим, японскими машинами заметно сократился. Но при этом сократился или даже исчез разрыв по потребительским качествам. Все это часть целенаправленной политики производителя, которая приносит плоды. Еще три года назад бренд KIA ассоциировался у россиян с недорогими надежными машинами на каждый день, простыми и непритязательными. В те годы ролевой моделью для KIA была Spectra. В какой-то момент KIA поставила четкую цель уйти из сегмента low-cost в пользу более высокотехнологичных, стильных и безопасных машин. Ведь не случайно «Спектру» сняли с производства – спрос на нее сохранялся, и после прекращения сборки в Ижевске можно было наладить ее выпуск на «Автоторе» в Калининграде. Но KIA не пошла на это, поскольку Spectra уже не соответствовала новому имиджу компании. Да, машины стали дороже, но еще больше возросли их потребительские качества: пятилетняя гарантия, пятизвездочные рейтинги безопасности, лучшие в классе дизели, при этом развитие не останавливается ни на секунду. И после некоторого привыкания к новым ценам потребители оценили эти качества, поэтому спрос растет – в прошлом году KIA увеличила продажи в полтора раза относительно 2009 года. Из иностранных брендов по объему продаж впереди только Chevrolet, а по количеству импортируемых машин KIA лидирует не первый месяц. Цена определяется спросом, и он есть, значит, «Киа Моторс Корпорейшн» все делает правильно.
– Все-таки добавлю чуть-чуть скепсиса: новый Sportage очень хорош, но может ли он тягаться по продажам с предыдущим, который год назад предлагали по цене от 599 тысяч рублей? Притом что новый Sportage идет от 830 тысяч?
– Может. Ведь изменилась не только цена автомобиля, но и его целевая аудитория. Конечно, в последний год основные продажи обеспечивали сравнительно недорогие машины: предыдущий Sportage, Rio и Cee'd. Однако новинки, имея лучший набор потребительских качеств, привлекают более требовательную аудиторию, которая, допустим, на прошлый Sportage не взглянула бы.
Есть и другой момент: KIA, в отличие от многих производителей, не делает ставки на одну модель. Посмотрите, у Renault львиная доля продаж – это Logan/Sandero, у Ford – Focus, Volkswagen сейчас выстрелит за счет Polo Sedan. А KIA пришла к столь высоким позициям без акцента на одну модель. Наши позиции сильны в классе компактных машин (Rio), в гольф-классе (Cee'd), в сегменте паркетников (Sportage и Sorento), и, пожалуй, единственным востребованным сегментом, где пока нет явного присутствия KIA, является класс среднеразмерных седанов (D и E), что связано с уходом с рынка моделей Opirus и Magentis. Но это лишь вопрос времени – уже в этом году появятся Optima, которые, я уверен, всколыхнут рынок не меньше, чем Cee'd или Sportage. И не забудем про новинку с кодовым названием KIA QB: она построена на общей платформе с Hyundai Solaris, и выпуск на заводе под Питером начнется осенью этого года. Уверен, она взорвет рынок и позволит KIA не потерять лояльных бренду клиентов.
– Дмитрий Евгеньевич, у вас сердце не щемит, когда вы видите темпы продаж Solaris и осознаете, что вам предстоит ждать соплатформенный KIA еще минимум полгода?
– Нет, я не волнуюсь. Начнем с того, что Hyundai Corporation как материнская компания всегда выпускает новинки сначала под своим брендом, а затем дает зеленый свет KIA. Но это не всегда плохо. Взять тот же Solaris – ажиотаж создал очереди, возник так называемый отложенный спрос, и в таких условиях появление альтернативной модели с близким набором качеств оттягивает этих «отложенных» клиентов, обеспечивая хороший старт продаж. Наши позиции и так достаточно сильны, а с приходом бюджетной модели только окрепнут. Я уже видел эту машину вживую на закрытом показе в Корее и могу сказать, что дизайн получился первоклассным, в стиле последних новинок KIA. Такую модель стоит подождать.
– Кстати, дизайн KIA вообще очень впечатляет: с одной стороны, у марки появилось собственное лицо, с другой – внешность новинок просто приятна глазу. Лично мне особенно нравится Cerato Koup. Подозреваю, многие выбирают KIA в том числе ради дизайна, и Hyundai как будто даже отстает в этом плане...
– Я думаю, это вопрос вкусов. У Hyundai тоже появилось свое лицо, свой стиль, просто стиль этот более восточный. KIA под руководством главного дизайнера немца Питера Шрайера делает автомобили, понятные европейцам. Лично мне также дизайн моделей KIA нравится больше, чем аналогичных Hyundai. Безусловно, удачная внешность исключительно помогает при продажах, хотя только ей плюсы KIA не исчерпываются.
– После прошлогоднего скачка продаж KIA, видимо, ждет очередной позитивный год, но при этом растут и требования к дилерскому центру. Придется расширяться?
– Да, мы начали реконструкцию существующего здания по адресу Кашириных, 129д, что позволит нам в дальнейшем улучшать качество обслуживания клиентов. Отдельная тема – постгарантийные машины. Как раз в этом году появятся первые наши клиенты, у которых уже кончается гарантия, и мы хотим предложить им выгодные условия для обслуживания либо в нашем дилерском центре, либо в специализированном сервисе на улице Дарвина, 14. Там же мы развиваем ремонт дизельной топливной аппаратуры в рамках «Bosch Авто Сервис».
– И все-таки: нет ли мыслей добавить в портфель еще одну марку?
– Мы придерживаемся стратегии, о которой я говорил в начале статьи, планируем сохранить верность марке KIA и сделаем акцент на качестве наших услуг, а не на количестве. Наша цель – подтвердить высокие результаты, показанные в 2010 году, и увеличить лояльность наших клиентов. Сейчас для этого есть и желание, и возможности.
Автосалон KIA компании «Техно-Моторс»
454001, Челябинск, ул. Братьев Кашириных, д. 129д;
тел.: +7 (351) 726-78-78, 726-79-79;
Сайт: www.techno-motors.kia.ru
