Сказочные цены: что стало с первым детским универмагом Челябинска, где жили белка и рыбки

Мы продолжаем спецпроект «За ЧЕртежом успеха». Он посвящен культовым зданиям, площадкам и локациям нашего города — тем, которые делают Челябинск Челябинском. Сегодня мы впали в детство и решили рассказать об универмаге «Детский мир», который с юных лет посещали несколько поколений горожан. Почему в этом здании работал наркомат танковой промышленности, как с ним связан ЮУрГУ, откуда взялась белка, чем торговали в 90-е, как москвичи хотели засудить челябинцев и кому сейчас принадлежит известный магазин? Читайте в новом выпуске проекта «За ЧЕртежом успеха».

От наркомата — к погремушкам и ранцам

Мимо здания с вывеской «Детский мир» дважды в год — на Первомай и 7 ноября — маршировали участники демонстраций. На остановке с одноименным названием всегда выходили жители области, приезжавшие в Челябинск за обновками для своих чад. И сегодня тысячи горожан ежедневно видят привычное название. Кажется, что этот детский магазин на главном проспекте Челябинска был всегда.

На самом деле здание, в котором расположен известный универмаг, гораздо старше своего хозяина. Архитектор Борис Егоров разработал проект в 1936 году — дом строили сразу под крупный торговый объект. Здание возвели в 1939-м, занялись отделкой, а открыть должны были в 1941-м. Помешала война.

— В Челябинск эвакуировали множество предприятий — из Ленинграда, Кирова, Харькова. Челябинский тракторный завод переименовали в Кировский завод, началась подготовка к производству танков. В здании так и не открывшегося торгового предприятия на улице Спартака (так ранее назывался проспект Ленина. — Прим. ред.) разместили наркомат танковой промышленности, — рассказывает краевед Юрий Латышев. — Также здесь базировалась часть сотрудников научных институтов, переведенных в Челябинск из Ленинграда, Харькова, Киева и Сталинграда. Но Танкоград испытывал острую нехватку инженерных кадров. Поэтому в 1943 году в нашем городе создали механико-машиностроительный институт (сейчас ЮУрГУ. — Прим. ред.). Огромные залы будущего «Детского мира» перегородили фанерными щитами, поставили доски и парты и начали готовить специалистов для танковой промышленности.

После войны институт переехал в дом на улице Тимирязева. В освободившемся трехэтажном здании несколько лет шел ремонт. Сначала там размещалось управление торговли, в 1949 году открылся филиал Челябинского областного универмага. И наконец летом 1966-го в здании на проспекте Ленина заработал «Детский мир». В первые дни в магазин заходило более 1000 (!) покупателей в час, вспоминают старожилы универмага.

В те времена такие специализированные магазины были только в Москве и Ленинграде. Детские отделы в региональных торговых центрах, конечно, работали, но их полки пустовали или были заполнены однотипным товаром. Особенно трудно было найти повседневные вещи — платья, рубашки, штанишки и курточки, а одежда для школьников влет уходила перед 1 Сентября.

— Мы ездили за школьной формой из другого города. В малых городах не было возможности купить хорошего качества одежду, а «Детский мир» тогда был, как сейчас говорят, бутиком, — отмечает Надежда Купцова.

— Школьную форму мне родители там покупали — снаряжали в первый класс, — до сих пор помнит поход по магазину Сергей Костерин.

Благодаря широкому ассортименту универмаг быстро завоевал популярность у челябинцев и жителей области. В торговое объединение «Детский мир» включили филиалы в других районах города — «Чипполино», «Антошку», «Солнышко», «Школьник», «Семью» и «Юный техник». Общими усилиями ежедневно продавали по 4–5 тысяч наименований товаров — от стержней, тетрадок и кукол до пальто и колясок.

— Раньше частенько мы там бывали. Особенно помнится предновогодняя суета: на витрине стояли коробки с новогодними игрушками, висела мишура и разноцветный дождик. Даже запах помню — сказочный и волшебный для меня, тогда маленькой девочки, — вспоминает Ольга Моторина.

— Бабушка рассказывал, что мне здесь покупали игрушки и одежду в 1980-е годы, — говорит Алёна Зайкина. — В нулевые уже я сама покупала там пеленальный столик, а потом самый первый ранец ребенку.

В советские времена продавцов и покупателей обычно разделяли прилавки. На первом этаже вдоль стены справа от входа располагался отдел канцтоваров. Перед ним стояла будочка с администратором и диктором. Напротив находился отдел игрушек, а по центру обычно представляли сезонные товары — к школе, к лету, к зиме, к Новому году и так далее.

— Мне там бабушка купила куклу Женю — рыжую, в коляске. Брали ботинки волашки (их ещё называли кто бурками, кто валенками. — Прим. ред.), красные и синие. А еще тетенька с пышной прической, сидя в будке на первом этаже, размеренно, растягивая слова, рекламировала товары по радио, — рассказывает Юлия Жоржева. — В 1960-е вдоль здания гуляла модная молодежь в желто-коричневых плащах и ботинках «на манной каше» — это был Брод, Бродвей. Мама про дядю рассказывала — будущий врач, он был шикарным красавцем и любил там прогуливаться с друзьями.

На втором этаже находился салон тканей, чулочно-носочных изделий, отделы одежды и обуви. Подарки оформляли на первом этаже возле лестницы — в том месте, где теперь находится администратор-диктор. Кстати, родители и сейчас умудряются потерять малышей в большом магазине. Спохватившись, бегут к администратору, и диктор по внутреннему радио просит детей или тех, кто их нашел, подойти к дежурному.

— Универмаг активно внедрял передовые формы работы — соцсоревнования, сквозные бригады — работа напрямую с фабриками, общение с покупателями. По сути, применяли маркетинговые методы, хотя слова такого в СССР не слышали. Уже через год после открытия появилась первая секция самообслуживания — «Одежда для детей» на третьем этаже, — рассказывает менеджер «Детского мира» Ольга Кутепова. — В 1969 году мы открыли детскую комнату для близнецов и тройняшек, помогали таким семьям вне очереди приобрести товары повышенного спроса. При магазине работало Бюро добрых услуг, где можно было упаковать подарки, оставить вещи на хранение.

Универмаг первым начал проводить «Школьные базары», устраивал новогодние ярмарки, акции «Мой первый бал» и даже гонки грудничков. Обязательно праздновали День защиты детей. Юные покупатели участвовали в конкурсах рисунков на бумаге и на асфальте — прямо перед входом в магазин. Сотрудники «Детского мира» вместе с ГАИ проводили конкурс «Весёлый светофор». А призы участникам — клюшки с автографами лучших игроков — вручали легендарные хоккеисты и тренеры команды «Трактор».

Как удалось заманить в «Детский мир» одну из лучших (в 1977-м «Трактор» стал бронзовым призером чемпионата СССР. — Прим. ред.) команд страны? Откроем секрет. Когда «Детский мир» приобрел статус торгового объединения, его первый руководитель Ольга Порошина пошла на повышение. А директором универмага (тогда он числился филиалом № 6) назначили Нелли Цыгурову — супругу бывшего игрока и главного тренера клуба Геннадия Цыгурова. С тех пор хоккеисты стали частыми гостями детского магазина.

«Зачем детям пальто без карманов?»

Сейчас владельцы торговых комплексов всё внимание уделяют торговым залам, стараясь свести к минимуму складские площади. А раньше склады занимали больше половины помещения. Дело в том, что действовало так называемое сезонное накопление товаров: пальто на будущую зиму закупали весной, демисезонную одежду — зимой. Готовили, так сказать, сани летом. И всё это мертвым грузом хранилось на складах, требуя дополнительного учета и контроля.

— На складах в цоколе хранилась одежда для мальчиков и девочек — прямо в тюках или навалена на деревянные стеллажи, огороженные сеткой-рабицой. Тут всегда было темно, а в самом конце сидели сотрудники склада, — показывает девушка, у которой мама когда-то трудилась в «Детском мире». — Когда приходила к ней на работу, бывало, спускалась сюда. Страшно было, но тетеньки на складе угощали вкусненьким.

Во времена дефицита обеспечить огромный магазин товарами было не так-то просто. Ключевую роль играла вовсе не стоимость (цены тогда были фиксированными), а различные бюрократические проволочки советской плановой экономики. Нужно было не просто заплатить, а выбить фонды, договориться с оптовыми базами и так далее.

Очереди в универмаге были обычным делом, даже за вполне прозаичными вещами. Если в небольших торговых точках в разных районах быстро разбирали товары, то запасы «Детского мира» манили к себе иногородних покупателей — из области, Кургана и даже Казахстана. По словам старожилов, из-за колготок и сандалий бывали даже драки.

Сотрудники «Детского мира» сталкивались с покупателями лицом к лицу, знали, что пользуется спросом, и пытались подтолкнуть производителей к выпуску качественных изделий.

— Вы нам прислали пальто. А карманы-то где? Как это детишкам и без карманов? — с такой претензией звонил на Магнитогорскую швейную фабрику руководитель коммерческого отдела универмага Сергей Тонких. Ему отвечали, что оборудование так настроено, по-другому шить нельзя, иначе будут бешеные затраты. А в брежневские времена вся страна работала под лозунгом «Экономика должна быть экономной!».

Пришлось «Детскому миру» договариваться с Челябинским домом моделей, чтобы разработали детское пальто с карманами. Но так, чтобы расход ткани и, соответственно, цена остались прежними.

Или история с детскими ползунками — их раньше делали на резинках, напоминавших подтяжки. Сотрудники универмага настояли, чтобы их сняли с производства, а взамен начали делать ползунки с грудкой и на застегивающихся лямках.

Любопытная деталь: листаю список фабрик, с которыми сотрудничал детский универмаг. Сколько тут южноуральских названий! В Челябинске выпускали швейные и трикотажные изделия, в Магнитогорске шили пальто, в Златоусте — костюмы и брюки, в Чебаркуле и Еманжелинске — платья для малышей, в Коркино — одежду для школьников, в Троицке — сорочки, в Карабаше — джинсовые костюмы, в Кыштыме — бельевой трикотаж. Где все эти производственные мощности сейчас? Почему не смогли подстроиться под спрос?

Суровые уральцы, оказывается, умели делать не только танки, трубы и ракеты, но и пользующиеся спросом детские товары. Например, Усть-Катавский вагоностроительный завод выпускал велосипеды «Лёвушка», ЧКПЗ — педальные автомобили, Станкомаш — детские кресла-трансформеры, Челябинский опытно-экспериментальный завод производил пластмассовые игрушки, металлические конструкторы и машинки «Молния».

Живой уголок и железная дорога

Челябинцы постарше вспоминают, что когда-то над входом в магазин висел силуэт мишки из неоновых трубок. На окнах были разноцветные витражи, а поднимаясь по лестницам, посетители разглядывали мозаичные картины по мотивам сказок и мультфильмов.

Но больше всего малышей, пришедших в универмаг, манил к себе живой уголок: аквариум с рыбками и клетка с пушистой белочкой. Дети ее очень любили, это был символ магазина.

— Я всегда тянула маму за руку к живому уголку — посмотреть белок, — рассказывает Светлана Панфилова.

— В моем детстве там в клетке жили белки, бегали в колесе. Это было самое яркое впечатление от посещения магазина, — соглашается Евгений Казанцев.

Впервые пушистый зверек появился в универмаге еще в 1966 году. Во времена перестройки живой уголок убрали. А три с половиной года назад решили возродить добрую традицию.

На первом этаже, прямо напротив главного входа, в трехметровом вольере из закаленного стекла, стилизованном под замок с башенкой, поселился алтайский бельчонок. Зверек, которого назвали Пушистиком, приехал в «Детский мир» из питомника в Коркино.

— А еще была выставочная железная дорога, и по ней поезда ездили и машинки... Все любовались и мечтали о покупке, — улыбается Надежда Гавриленко. — Самый-самый магазин был для детей. Сейчас, увы, непомерно там всё дорого…

Мы поднимаемся на второй и третий этажи, я смотрю по сторонам и ловлю себя на мысли, что здесь всё знакомо. Те же мраморные лестницы, только перила раньше были деревянными. На стенах — сказочные персонажи, а в кафетерии наливают сок.

Традиция ставить елку на улице перед входом в магазин зародилась в 1996 году — к рождественской ярмарке на фасаде установили ель.

— Случайно увидели объявление в газете. Там писали, что в Каштаке возле административного здания выросла огромная ель и мешает проезду. Ее вынуждены срубить, а куда деть огромное дерево? Наши сотрудники быстро собрались и поехали туда — так настоящая ель украсила универмаг, — рассказали представители магазина.

В последующие годы перед магазином ставили искусственные деревья. А с новогодними праздниками связана история об упорном и целеустремлённом клиенте.

— Однажды мы пообещали подарить приз последнему покупателю года. И вот 31 декабря, вечер, пустой магазин. Нам уже домой всем хочется, а какой-то парень всё ходит и ходит по залу, — рассказывает продавец Ольга. — Оказывается, он твердо решил выиграть приз и выжидал, когда разойдутся все покупатели. Ровно в 22 часа пробили ему последний чек года — счастливый парень забрал медведя и ушел праздновать.

Вверх по лестницам

Долгие годы главным минусом, омрачающим поход в «Детский мир», было отсутствие лифтов. Беременным и мамочкам с детьми на руках было тяжело подниматься на третий этаж. А именно там располагался отдел, в котором продают товары для новорожденных.

— Всегда сложно было туда тащиться, хотя ступени некрутые — справлялись только благодаря помощи нашего папы. Потом краем уха услышала, что есть грузовой лифт, и на нём можно добраться наверх, — вспоминает Соня.

— Трудно с мелким ребеночком карабкаться на третий этаж. Мне, конечно, потом подсказали, что надо попросить охранника, и он проведет до секретного лифта. Почему бы одежду для маленьких не разместить сразу на первом этаже? — недоумевает Ирина.

До 1990-х годов здание, построенное в конце 1930-х, ни разу серьезно не ремонтировали. А потом экспертиза показала, что требуется усилить колонны. В итоге провели несколько реконструкций. Убрали из цоколя склады и разместили там огромный комплекс «Мир игрушки». Позже, в 2015 году, сделали пристрой к универмагу на 680 квадратных метров — там разместились кафетерий, игровая комната, лифты и туалетные комнаты для покупателей на каждом этаже.

По словам коммерческого директора Елены Потеряевой, самым сложным временем была середина 1990-х годов. Тогда шел слом социально-экономической системы, менялись политические и экономические устои общества. Как только плановая система развалилась, первыми исчезли с прилавков детские товары.

— Был период, когда мы сохраняли часть площадей под реализацию детских товаров, а другую отдавали в аренду, чтобы выжить. Чем только тогда не торговали в магазине — мебель, хозтовары, взрослая одежда, обувь, продукты, электроаппаратура, магнитофоны, духи на розлив, — перечисляет Елена Потеряева. — Потом все-таки вернулись к детскому ассортименту. И «Детский мир» (в отличие от многих других мастодонтов на челябинском рынке — «Школьника» и «Молодежной моды») удержался на плаву.

Как торговое объединение «Детский мир» распалось — филиалы выделялись из больших торгов и становились самостоятельными. Потом они так же, как и «Детский мир», приватизировались трудовыми коллективами.

— У нас собственником действительно был коллектив. Сначала человек 200. Потом через шесть-семь лет большая часть, как и на многих других предприятиях, отошла от дел. Кто-то ушел на пенсию, кто-то посчитал, что собственность ему не нужна, кто-то нуждался в деньгах, — рассказывал ранее в интервью 74.RU владелец челябинского «Детского мира» Валерий Решетников. — К концу 1990-х осталось около 20 совладельцев. Примерно к 2003 году единственным собственником стал я.

В конце прошлого века детских товаров в универмаге предлагалось всего 20–30%. У руководства даже возникали мысли переименовать магазин. Но тут решающую роль сыграл дефолт 1998 года. Резко выросла стоимость доллара, отечественным фабрикам стало выгоднее развивать производство. Вскоре полки магазинов заполнились товарами на все вкусы и возрасты. «Детский мир» начал ориентироваться на сегмент «средний и выше», искать выход на эксклюзив, а на прилавках появились брендовые импортные товары.

— Мне папа покупал классный фирменный костюм Reebok, до сих пор мастерку храню, качество супер, — делится воспоминаниями Ольга Мелиоранская. — Джинсы первые, фирменные, тоже там покупали, а в детстве, конечно, игрушки.

Кусачие цены

Конечно, при любом экономическом раскладе родители будут одевать и баловать детей. Но многие постоянные покупатели «Детского мира» с сожалением отмечают, что он стал очень дорогим магазином.

— Сейчас там такие цены, что покупать смысла нет! — вздыхает Светлана Бердникова.

— Пошел за подарками племяннику. Выбор неплохой, но цены слишком уж кусаются, — отмечает Вадим.

Представители универмага делают упор на широкий ассортимент, указывают на то, что ценовая политика определяется мировыми брендами. И успокаивают — в сезон распродаж цены сопоставимы с сетевыми магазинами.

Чаще всего челябинцы покупают кукол, на втором месте — мягкие игрушки, отмечают продавцы.

— Из мягких игрушек самые популярные — медведи. У нас их полсалона. Самая большая — панда, она стоит 55 тысяч рублей, — показывает продавец цокольного этажа. — Мишек дарят и детям, и взрослым. Причем на любой праздник — день рождения, 14 Февраля, 8 Марта, Новый год. Также в моде акулы и авокадо — это тоже мягкие игрушки.

В отделе для новорожденных рассказали о повышенном спросе на коляски для двойняшек. А также показали одежду для самых маленьких — недоношенных детей. На вид она как кукольная. Оказывается, шьют теперь и такие вещицы.

Несколько лет назад в Челябинске появился еще один «Детский мир». Горожане долго не могли понять, в чем дело: всем известный универмаг переехал или расширяется? На самом деле активную экспансию в регионы начала московская сеть с одноименным названием. Челябинскому универмагу даже угрожали судом — за нарушение авторских прав. Оказывается, москвичи зарегистрировали право на бренд «Детский мир» и собрались подавать иски ко всем магазинам на местах, имевшим такое название еще со времен СССР.

По словам Валерия Решетникова, челябинцы еще в начале 2000-х обращались с просьбой зарегистрировать право на этот бренд. Но им отказали: мол, название стало нарицательным. Москвичам же каким-то образом удалось стать правообладателями. По регионам прокатилась волна возмущения. В итоге федералы сообщили, что не будут преследовать те магазины, которые исторически, еще с советского периода, имели такое название.

В челябинском «Детском мире» заявляют, что не боятся конкуренции.

— Рынок детских товаров до конца еще не насыщен. Всегда хорошо, когда у покупателя есть выбор, это приводит к улучшению качества услуг. От конкуренции на рынке выигрывает покупатель. Люди сами выбирают, где им комфортнее и удобнее совершать покупки, где им больше нравится атмосфера. А у нас появляется возможность двигаться дальше и развиваться, — резюмировала Елена Потеряева.