Рекламные уловки банков-новичков

В прошлом году в Челябинске открылись филиалы и представительства около двух десятков банков. Одни кредитно-финансовые организации праздновали выход в новый регион шумно и с размахом, заявляя об амбициозных планах по развитию бизнеса на Южном Урале, о появлении других становилось известно лишь спустя месяцы. В какую сумму обойдется яркая и запоминающаяся презентация нового банка потенциальным клиентам, выяснял ChelFin.ru.

Сегодня в Челябинске представлено 11 местных банков, 50 филиалов и 12 представительств инорегиональных кредитно-финансовых учреждений, при этом только в прошлом году об открытии подразделения на Южном Урале заявили около двадцати кредитно-финансовых организаций. В центре города офисы банков располагаются в пяти минутах ходьбы друг от друга, а в одном из престижных бизнес-центров по соседству располагается более десятка банков. При столь высокой степени насыщенности конкурентной среды основной проблемой становится невозможность выделиться из ряда кредитно-финансовых организаций, предлагающих сходную продуктовую линейку. Как показал прошлогодний опрос жителей Челябинска, проводимый агентством «МаркетингИндустрия» в рамках ежегодного конкурса «Бренд Челябинска», слово «банк» в сознании южноуральцев прочно ассоциируется с крупнейшим банком страны: бренд Сбербанка знаком 75,75% опрошенных, пользуются услугами кредитно-финансовой организации 72,12% населения. Второй по популярности банк на Южном Урале – Челябинвестбанк, услугами которого пользуются 61% опрошенных, третье место занимает Челиндбанк – его продукты популярны у 59% южноуральцев. Данные социологического опроса находят подтверждение и в официальной статистике Главного управления Банка России по Челябинской области и Управления Федеральной антимонопольной службы по Челябинской области: несмотря на присутствие филиалов десятков крупных инорегиональных банков, рынок финансовых услуг Южного Урала прочно удерживают два региональных банка и местное отделение Сбербанка России. Однако это не влияет на число кредитно-финансовых организаций, высоко оценивающих перспективность региона для развития филиальной сети.

Обычно открытие подразделения банка в новом регионе сопровождается масштабной рекламной кампанией, призванной привлечь внимание потенциальных клиентов и сформировать благоприятный имидж банка. Наиболее эффективно с поставленными задачами, по мнению банковских маркетологов, справляется яркая и заметная наружная реклама: за несколько месяцев до официального открытия офиса банка реклама на уличных щитах уже извещает о скором приходе нового игрока. В некоторых случаях используется тизер: так, к примеру, незадолго до открытия челябинского филиала «БИН-Банка» вдоль наиболее оживленных улиц города появились щиты с загадкой: «Чего не хватает Челя...ску?». Ответ, как говорится, очевиден.

«Продуктовая реклама неизвестной финансовой структуры неинтересна потребителю, сначала необходимо добиться узнаваемости бренда, – уверен менеджер по работе с клиентами рекламного агентства «Media74» Александр Задоя. – Для имиджевого продвижения компании наиболее подходит наружная реклама, способствующая тому, чтобы незнакомый бренд примелькался. При этом щит не предполагает размещения большого объема информации, действует принцип: «Чем проще образ – тем больше вероятность запоминания». А наружная реклама финансовых структур часто грешит именно нагромождением информации, что отчасти объясняется требования закона о рекламе».

По словам Александра Задоя, достаточно часто банки прибегают и к такому методу, как распространение информации в листовках – это недорогой вид рекламы, но без правильного обыгрывания неэффективный. Листовки раздаются прохожим на улице, и люди, опаздывающие или разговаривающие по телефону, зачастую не обращают на них внимания. Один из представленных в Челябинске банков немного преобразовал традиционную схему: на входе в торгово-развлекательный комплекс, где расположен кредитно-кассовый офис банка, консультанты в фирменной одежде раздают посетителям листовки с предложением тут же оформить вклад или получить кредитную карту. Люди, пришедшие в торгово-развлекательный комплекс, как правило, располагают свободным временем для того, чтобы ознакомиться с предложением, посетить отделение банка и воспользоваться предложенной услугой.

Как правило, в период открытия банковского офиса первых клиентов ждет масса приятных сюрпризов: повышенные ставки по вкладам, особые условия предоставления кредитов, специальные тарифы при оформлении пластиковых карт и расчетных счетов, а также лотереи с розыгрышем ценным призов. При этом сама церемония открытия банка в подавляющем большинстве случаев попадает в ранг закрытых мероприятий: приглашения получают лишь официальные лица и руководители крупных фирм и предприятий. Для представителей прессы обычно устраивается пресс-конференция, где первые руководители банка рассказывают о наиболее интересных предложениях и перспективах развития кредитно-финансовой организации на Южном Урале.

По словам специалиста по связям с общественностью «Банка24.ру» Алены Свистуновой, проводить публичное мероприятие в незнакомом городе с отсутствием наработанной клиентской и журналистской базы непросто. Для того чтобы привлечь внимание общественности к открытию филиала банка в Челябинске, был придуман необычный маркетинговых ход – провести «дегустацию круглосуточных финансовых услуг»: карт дистанционного пополнения счета, мобильного информирования и оплаты услуг через интернет-банк или с мобильного телефона. Пока гости знакомились с услугами банка, который позиционируется как первый круглосуточный банк, их развлекали электронная собачка Айбо и Роботенок – символы технологичности и дружелюбности банка. Фееричное шоу барменов, длящееся на протяжении вечера, удачно вписывалось в непривычный для Челябинска формат business-party.

Как известно, руководители крупных фирм и организаций обычно избегают посещения публичных мероприятий, поэтому задача добиться того, чтобы открытие банка посетили VIP-гости, не из легких.

«Приглашения-открытки для VIP-клиентов были изготовлены вручную, – вспоминает Алена Свистунова. – На открытках на черной матовой бумаге был изображен золотой Роботенок, который держал в руках настоящую карту Visa Gold с нанесенным на нее именем получателя приглашения».

В честь открытия офиса в Челябинске «Банк24.ру» отважился и на проведение эпатажной акции: по улице Ленина катались девушки на роликах в футболках с надписью «Обслуживаю 24 часа в сутки» и раздавали листовки с информацией о продуктах и услугах банка.

По словам Александра Задоя, для организации и проведения пиар-компании, сопровождающей выход банка в новый регион, необходимо в среднем от 400 тыс. до 1,5 млн рублей – в эту сумму входит оплата наружной рекламы, рекламных роликов на местных развлекательных каналах и радиостанциях, а так же проведение публичных мероприятий.

«Маркетинг привлекает клиентов в банк, но он обязывает финансовую организацию соответствовать заявленным на «плакате» стандартам, чтобы не разочаровывать клиента, – говорит советник по связям с общественностью «Городского ипотечного банка» Екатерина Правдина. – В условиях стандартизации бизнес-процессов, схожести спектра предлагаемых банками услуг и практического стирания границ между ценовыми параметрами продуктов на первый план выходят неценовые предложения: уровень сервиса и дополнительных стимулирующих бонусов. В таких условиях высококонкурентного рынка всегда побеждают сильнейшие – наиболее клиентоориентированные и мобильные игроки. Банковские организации за счет нишевой маркетинговой стратегии и имеющейся региональной сети могут успешно конкурировать с крупными, но менее расторопными и динамичными федеральными или даже международными банками, в том числе за счет предложения нестандартных маркетинговых акций. Российский и международный опыт говорит о том, что можно продавать более дорогие продукты за счет продуманной маркетинговой стратегии, интересной продуктовой линейки, развитой системы продаж, скорости и качественного сервиса. Это сложная и дорогая задача, однако эффективные вложения в качественный сервис все равно будут дешевле бездумного расходования рекламного бюджета. И по правде – это единственный способ сохранения лидерских позиций на высококонкурентном рынке в долгосрочной перспективе».